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智取足球热点,康师傅完成“看球夜吃泡面”场景占位!|m6米乐官网登录网站

发布时间:2024-02-12 00:19人气:
本文摘要:智取足球热点,康师傅完成“看球夜吃泡面”场景占位!

卡塔尔世界杯已经落幕,但有关世界杯的营销话题依然热度不减。

智取足球热点,康师傅完成“看球夜吃泡面”场景占位!

卡塔尔世界杯已经落幕,但有关世界杯的营销话题依然热度不减。

足球皇帝贝肯鲍尔曾经说过:“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。

”回望本届世界杯,“吸金”能力着实强悍:万达、海信、蒙牛等中国品牌,花费14亿美元成为官方赞助商,赞助金额首次超过美国;此外,还有几十家中国企业通过赞助国家队、与球星签约等形式,也参与到这场足球盛宴当中。

不过,有人硬攻,有人智取;有人高举高打、声势显赫,有人润物无声、创意突围。

很显然,康师傅就属于后者。作为世界杯非官方赞助商,康师傅以四两拨千斤的巧劲,通过深耕“场景营销”赢得了几十亿的广告效果,其“智取”足球热点的操作手法让人叹为观止。

“智取”热点,康师傅又一次实现场景占领

根据数据统计,本届卡塔尔世界杯在全球有50亿人观看。在为期一个月的比赛周期里,如何持续吸引人们的注意力,在世界杯期间不断曝光、不断被讨论,成为所有品牌面临的共同难题。

砸重金成为官方赞助商,品牌露出能够体现在赛场边上;赞助球队和球星,则更考验品牌的押宝运气和营销眼光。

相比之下,康师傅跳出常规的套路和玩法,选择从自身产品特质与熬夜看球的契合度出发,以事半功倍的“智取”手法,又一次实现“消费场景”的占领。

作为“深夜球赛伴侣”,康师傅具备先天性的优势:亲朋好友都看球消费人群多;夜宵吃面,垫饥充能市场无需再教育;深夜看球消费氛围足。

考虑到时差关系,本届世界杯比赛大部分集中在北京时间深夜,让康师傅顺畅切入吃泡面的夜宵场景。与此同时,泡面的方便快捷、大口吃面大口喝汤的酣畅淋漓,与熬夜看球时的紧张状态和激动情绪完美契合。

有鉴于此,康师傅正式提出“今晚看球夜,来碗康师傅”的传播口号,广告语诉求清晰,贴合场景。

并同步上线了15S创意广告片,欢快简单的洗脑风格与看球夜的畅快淋漓高度吻合,持续强化品牌诉求和心智占领。

一方面,作为咪咕视频2022足球赛事转播合作伙伴,康师傅完成了世界杯赛事直播资源的全覆盖,广告片覆盖整个世界杯赛事期间,同时借演播室植入、冠名球员助攻榜渗透,实现“看球夜吃康师傅面”的强关联;

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另一方面,康师傅渗透到赛场之外的生活场景,抓住每一个消费契机激活促购:投放分众智能屏,刷爆全国31个市场电梯楼宇;锁定懂球帝、腾讯体育开屏,数字化阵营直达核心球迷;线下卖场打造主题陈列,线上电商推出“限定助威桶”,让“今晚看球夜,来碗康师傅”在潜移默化中成为一种消费习惯……

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值得一提的是,#深夜看球吃泡面有多爽#在世界杯期间迅速登上微博热搜,成为一大热门话题,话题阅读量逼近10亿,引发广大消费者情感共鸣的同时,也营造出“全民夜晚看球吃康师傅方便面”的热烈氛围。

场景营销频频上分,康师傅引领行业激活方便面品类

事实上,不止是本次世界杯,近年来康师傅在场景营销精耕上不断发力,为广大消费者带来更好的产品、更优质的吃面体验,持续拓宽吃泡面的场景范围,强化大众对“泡面美味好吃”的消费认知,引领行业全方位激活方便面品类。而康师傅之所以在“场景营销”上频频上分,很大程度上得益于以下三方面的优势。

营销洞察。

数字化时代,品牌营销能够通过数字化连接不同触点,为品牌扩充客户群、提高客户粘性。基于这样的营销洞察,康师傅积极开展跨界合作、IP联名等年轻化手段塑造品牌力:签约国民实力派小花杨紫为番茄面代言人,为年轻消费者量身定制了二次元动画形象“蛋定仔”、“小番君”;联手罗永浩拍摄魔性短片,用夸张的应用场景与天马行空的表现手法,生动诠释了康师傅御品盛宴的“大肉块”卖点……

截至目前,从电竞到音乐,从二次元再到世界杯,康师傅将品牌力自然渗透到更多领域当中,占领一个又一个目标用户喜欢的消费场景,给予消费者好吃又好玩的个性体验,并树立开放、多元化的年轻品牌形象。

产品创新。过去30年来,康师傅始终秉持“面面有新意”的理念,围绕新时代新消费需求,在口味、规格、类型以及食材上不断寻求突破,给消费者提供更丰富的选择,同时针对经典产品进行持续升级,让各种圈层的消费者都能找到属于自己的“那一口美味”。

自问世以来,康师傅至今已经开发出超过200多种口味的方便面。

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品质保障。

坚守“匠人精神”、严选安全食材,并通过航天科技为产品品质赋能,过去几年投资3亿元建设冷冻干燥食品工厂。此外,康师傅还在产品生产加工环节持续加大对食安领域、搭建全球可持续供应链、节能减排等方面的投入,让方便面成为名副其实的安全放心、绿色健康的美味产品。

根据凯度消费指数发布的《2022品牌足迹》显示,在中国快速消费品市场榜单中康师傅稳居三甲席位,品牌渗透率高达83.2%。

并且,高盛发布研究报告估计,康师傅2022-24财年销售的复合年均增长率为6%,经营溢利的复合年均增长率为37%,其方便面龙头霸主地位愈发稳固。

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小结

本次卡塔尔世界杯营销大战,作为非官方赞助商的康师傅并没有看重胜负,而是通过“场景营销”和广大球迷一起享受世界第一大运动的魅力,与更多消费者实现共情。和只想花钱露脸的品牌不同,康师傅深度洞察消费者的需求和兴趣点,以场景营销为抓手,持续推进品牌的“年轻化”,最终实现了“口碑+销量”的双丰收,堪称非官方做赛事营销的典范。


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