文/马芝兰 近年来，通过革新成语以钻营宣传效果的广告语大量涌现，这些具有中国特色的广告语，既熟悉又新奇、既生动又深沉，博得了宽大消费者的青睐。广告语中成语活用的修辞方式多种多样，常见的有：成语在表意上与一般的短语差别，它的意义往往并非字面意义的简朴相加，而是在其组成身分意义的基础上进一步归纳综合出来的整体意义，有其意义的整体性。许多的广告语外貌上维持了成语的原貌，没有对成语举行改动，但实际上却使用成语的字面意义，使其有了新的解释，给人一种“似曾相识”的感受，由此体会到广告语的真意。

例如：停电24小时！依旧冷若冰霜。(冰箱广告)冷若冰霜主要用来形容人不热情、不温和。但这里却突破通例义,，用其字面义以形容冷尤物的手法拟人化处置惩罚停电一天之久的电冰箱，依然能够冷若冰霜，充实形象地说明晰产物的制冷和恒温功效，使人出其不意而又心领神会。

成语的结构形式是定型的凝固的,结组成分都是牢固的,般不能任意变换其组成身分。但在广告语言中,存在着大量的成语换字情况,有意更换其中的某个字,以求收到一种刺激人的线人,突出某种寄义的宣传鼓舞效应。

由于两者之间没有谐音关系,所以实际上是一种仿造。例如：对“痘”下药。(护肤品广告)成语中有“对症下药”，说明要针对详细病情来下药。

这里虽把“症”改为“痘”，但“痘”是¨症”的一种，只是规模缩小了，两者之间逻辑关系明晰，形貌出了产物的性能，护肤产物的作用更为详细，同时给人以新奇感。有的广告为了引人人胜，居心使用错别字，如咳不容缓、默默无蚊之类。

这种现象也许可以称之为特意飞白。这种谐音换字广告最为常见，语音和谐、语义有此外近音同音换字，使广告词一语双关，既蕴藉深沉，又明快滑稽。

例如：乐在骑中。(自行车广告)骑乐无穷。(摩托车广告)这两则广告巧妙改成语“乐在其中”、“其乐无穷”，取其谐音，既新颖奇特，又通情达理，简朴、有效地转达了产物的信息，给消费者留下了直观的印象，使成语的运用规模显著变小，成了特定的广告用语。

汉语成语的使用规模和情感色彩往往是约定俗成的。广告语中有时为了表达的需要，把原来用于甲规模的词语特意用于乙规模，居心贬词褒用，这种修辞方式称之为易色。

由于它居心反话正说，出人意料之外，所以往往带有强烈的诙谐感，使人读了情不自禁地发出会意的笑声。例如：污名远扬，香飘万里。(臭豆腐广告)这则广告语巧妙地使用贬义词“臭”，一方面紧扣产物，突生产品特征，另一方面贬义褒用，以臭衬香，闻着臭吃着香，蕴藉滑稽，给人以极深的印象。

在成语里插人一些此外身分，把成语化在句子里，结构条理发生变化，但又保持着原成语的痕迹，这种方式称为化用。由于其他语言身分的嵌入，成语就突破了牢固短语的限制，由紧缩的牢固结构向松散的语句偏向生长，使成语的容量扩展增大，表意更为丰畜。例如：耳听不再为虚。

(收录机广告)成语“耳听为虚”本是人们对生活履历的种总结，广告的作者却有意嵌入“不再”两字完全加以否认，彻底改变其意义，似乎是要和人们唱对台戏。但人们读着这样的广告又都心悦诚服。

小小收录机里，一切都是实实在在，有声有色的，谁又能说这是虚妄的呢？ 广告语言里，有时将成语降用，所谓降用是指由于表达的需要，偶然把一些分量重的大的词语降作一般词语用，也就是词语的降级使用，大词小用。例如：挺身而出，展露女性最美的线条。(孕妇服装广告)挺身而出的本意是指在遇到危难时，勇敢地站出来，继承重任，语言庄重严肃。

而广告用这一成语的字面义，生动地描绘出穿着孕妇装、挺着大肚子的妇女形象。语言色彩诙谐诙谐，一庄一谐，大词小用，孕妇装特点的主题得以生动展示。总之，成语具有旺盛的生命力。① 官方头条号：设计智造 顶级创意设计师必备② 本篇为 设计智造www.cocoo.top 编辑整理，版权归原作者所有，转载请注明出处！。

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